打造大单品要学会“切、捉、感、爆”

2022-11-16 14:05   来源: 中国商讯网    阅读次数:2577


中国大部分企业会生产新产品

但不会打造成大单品

在不确定性与增速下滑的大环境下,大家都想通过不断推出“新产品”逆势增长,但往往最后推出了十几个新品,销量还是不见起色。
尼尔森曾做过一个统计,每年都有数以亿计的新品推出市场,只有约10%的新品能够存活下来,而其中超过50%都只不过是“昙花一现”。
新产品上市的低成功率和上市后的“短寿”现象,是许多企业难以突破的障碍。
究竟如何才能提升产品的成功率,打造成“市场热销的大单品”?
英扬传奇认为,企业打造大单品,切忌3种通病:
1)盲目创新
2)跟风模仿
3)多品同时推出,企图博一大单品
大单品塑造,本质是赢得顾客的自然高频选择,关键是回到市场与顾客的洞察能力:

学会“切、捉、感、爆”
——大单品才能爆

(1):对于细分市场的切割与选择能力
2):在细分市场对于产品未被满足需求的捕捉与评估能力
3):打造产品卖点的强感知性能力
4):找准撬动产品传播的引爆能力

“张新发+槟榔伴侣大单品案例”解析

张新发是创始于1905年的百年老字号,也是槟榔界唯一的非物质文化遗产品牌。2019年,张新发开创的“+槟榔伴侣”新品,一上市就成为了备受市场欢迎的爆款,短短4个月卖出过亿包,每月以30%左右的速度增长。年底销量更是进一步提升,实现了销量、口碑双丰收。

张新发这款新品是怎么快速火爆槟榔市场?
我们通过这个案例来解析大单品塑造的4个核心步骤:

“切”的市场够宽,且能对接企业优势,单品才有土壤长大

审视原有市场中的机会并进行有效切割,切割出一个有竞争力的“战场”,这其实决定了大单品的增长空间。
经调研,张新发审视了整个槟榔市场,并进行了切割细分,最终聚焦锁定“小镇青年”这个细分市场。为什么要选定这个细分市场呢?
1)高增长容量。小镇青年,是指出生在三四线及以下的县城、乡镇,在老家生活工作、或前往省会周边城市打拼的18-35岁的社会青年人群,有近2.2亿人。在逃离北上广的风潮+产业向周边转移下,这部分人群将持续增长。
2)获利性强。与城市青年比,小镇青年的负担没有那么重,有一定的消费能力和闲暇时间,相对于槟榔的老客群,他们尝试新品的意愿也更高。
3)竞争性弱。其他竞争对手把资源聚焦在了城市年轻群体上,对小镇市场尚未重点投入,张新发选择聚焦在小镇市场,其实是在做差异化重兵布局
4)能力满足。细分市场前景好,但同时要考虑企业是否有能力进入。针对小镇市场,张新发本身的渠道布局具备下沉市场的渗透能力。小镇青年这块细分市场,对张新发来说可谓是“天时地利人和”,具备大单品天然土壤条件。

“捉”住顾客未被满足的大需求,就有机会打破领先者制定的格局,成为新市场的领跑者

大单品不是满足消费者方方面的需求,而是找准1-2个高频且未被满足的需求,聚集满足。经调研,张新发洞察到小镇青年对槟榔的基础消费需求是“口感好与提神”,但进阶需求则是“个性趣味与社交分享”。因为槟榔是他们朋友聚会,拉进距离必定分享的物品,对娱乐至上的小镇青年来说,槟榔的角色不仅是提神的功能食品,更渴望是个性趣味与促进社交的道具。所以,“槟榔能不能吃出个性趣味、吃出社交”是他们未被满足的进阶需求,如果产品能够满足这些需求,将会开辟出一片新蓝海,重新定义槟榔消费格局。

洞察到需求,如果单品不可被感知,一切等于0

挖掘需求很重要,但能被顾客感知到满足了需求,更重要。大单品塑造出要引发顾客可感知的激动点,最理想的情况是把“产品形态+名字品类+包装风格”三者全面创新感知,让产品自己会说话。
1)一个新形态的感知创新:针对小镇青年对槟榔的个性趣味与社交需求,张新发对传统槟榔大胆改良,首创搭配槟榔伴侣,每袋槟榔内都附上一个有多种伴侣物的盒子,比如枸杞、葡萄干、苹果干、茉莉花等,可以任意选择和搭配。在DIY解锁槟榔的花式新吃法时,也能在聚会时一起分享不同的口味,满足年轻人对“吃出个性趣味、吃出社交”的强烈需求。

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2)一个新品类的感知创新:张新发把新品名称定为“张新发+槟榔伴侣”,代表槟榔新的流行吃法并开创新品类,与其他的普通槟榔产品明显区分开。
3)一个新视觉的感知创新:我们既结合张新发百年品牌印记,同时针对小镇青年做了潮流化视觉创新,开创出“槟榔头条大字报的复古潮流”视觉创意,让新品更具吸睛度,从竞品中跳脱出来,告诉消费者百年品牌也可以很潮流。

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找准核心人群具有传播杠杆效应的触点和制造打动人心的内容,单品才会引爆流量,辐射扩散

当时,槟榔行业虽然在线上传播受限,但我们在线下找到了小镇青年两类具有传播杠杆效应的触点:
1)挖掘出小镇青年吃槟榔的6大高频场景:开车、麻将、电竞、看球、加班、K歌,然后在对应的渠道场所“针对化场景内容宣传”。最后的转化效果大大超估了我们的预期,很快就激发起新品的尝试欲望、口碑与销量裂变。

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3)我们洞察到小镇青年因为闲时多、爱娱乐,特别热衷线下娱乐活动。于是张新发在各大区域打造出一个“槟榔伴侣-小镇潮玩快闪派对”,将小镇青年热衷的6大玩乐场景浓缩成游玩派对,形成地面快闪店,立刻聚集大量目标人群。在互动体验中,既提高品牌认知度时,也现场促进产品销售,实现品效合一。

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张新发大单品成功的关键是“切、捉、感、爆”。结果,张新发新品上市仅2个月,就摘得槟榔行业单品销量的桂冠。更重要的是,张新发在湖南省外零认知度的背景下,通过这款大单品,帮助全国市场招商扩张,最终从湖南省内一跃成为全国排名前3的品牌,这就是大单品的增长威力。

总结

企业想要成功将新品打造成热销市场的大单品,不是盲目创新、跟风模仿或多生产品打群架,而是要让市场与顾客的研究走到最前端,有4个关键点:
1)切:消费分级时代,细分是大的基础,企业要具备细分市场的切割与选择能力;
2)捉:还原消费者消费体验流程,捕捉与评估出1-2个高频且未被满足的需求;
3)感:匹配需求的产品要有强感知性,从产品形态、品类名称、包装风格等方面发力;
4)爆:找准核心人群具有传播杠杆效应的触点,制造打动人心的内容,然后落地转化与扩散,进行引爆式传播。


责任编辑:colin
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